از دهه 1980 به بعد، تبليغات جهاني، مورد توجه قرار گرفت و هم اكنون، به عنوان يكي از جنجالي ترين مباحث بازاريابي در سطح جهان، مطرح است. بحث جهاني شدن را اولين بار، پروفسور تئودورلويت مطرح كرد. او گفت كه بازارها به طور فزاينده اي به يكديگر شبيه مي شوند و تمايل به سوي به وجود آمدن بازار جهاني، در حال افزايش است. جالب است كه نتايج تحقيقي در مورد مشتريان اروپايي، نشان دهنده اين واقعيت است كه اگر چه تماي ...
تاریخچه تبلیغات جهانی
از دهه 1980 به بعد، تبليغات جهاني، مورد توجه قرار گرفت و هم اكنون، به عنوان يكي از جنجالي ترين مباحث بازاريابي در سطح جهان، مطرح است. بحث جهاني شدن را اولين بار، پروفسور تئودورلويت مطرح كرد. او گفت كه بازارها به طور فزاينده اي به يكديگر شبيه مي شوند و تمايل به سوي به وجود آمدن بازار جهاني، در حال افزايش است. جالب است كه نتايج تحقيقي در مورد مشتريان اروپايي، نشان دهنده اين واقعيت است كه اگر چه تمايل شديدي نسبت به محصولات جهاني وجود دارد، اما مشتريان ترجيح مي دهند كه تبليغات محصولات محلي خود را ببينند. در عين حال كه تمايل به خريد محصولات جهاني وجود دارد، تنها محصولات با نام هاي محلي، بيشتر در يادها مي ماند. اين مسئله، نشانگر آن است كه بيش از توجه به تبليغات، بايد بر رفتار مشتريان تأثير گذاشت.
انديشه هاي پروفسور لوبت را در صحنه بين المللي، اولين بار شركت «ساعتچي و ساعتچي» كه يك شركت تبليغاتي انگليسي است، به كار بست و از اين طريق به بازارهاي كامل جهاني راه پيدا كرد. اين شركت معتقد است كه به زودي، تمام نام هاي تجاري بين المللي در سطح دنيا، عادي و هنجار جهاني خواهند شد و چالش در اين عرصه براي ارايه محصولات جهاني، تنها از عهده شركت هاي تبليغاتي جهاني برخواهد آمد.
نظريه پردازان تبليغات جهاني، نشانه هاي مختلفي از تصوير آينده تبليغات جهاني را ارايه داده اند. علاقه مندي ها، سليقه ها، نيازها و الگوهاي خريد مشتريان در سراسر جهان، در حال نزديك تر شدن به يكديگر است. يكي از دلايل اين مطلب، نزديك تر شدن الگوهاي جمعيتي و جامعه شناسي جوامع مختلف است. عامل ديگر را افزايش استانداردهاي زندگي در كشورهاي مختلف دانسته اند، كه منجر به كاهش تفاوت هاي اوليه ميان ملل مختلف شده است. يكي ديگر از عوامل مهم در پيوند و نزديك تر شدن فرهنگ ها، تفاوت هاي اوليه ميان ملل مختلف شده است. يكي ديگر از عوامل مهم در پيوند و نزديك تر شدن فرهنگ ها. تأثير رسانه هاي عمومي مثل فيلم، شبكه هاي ماهواره اي، تلويزيون و موسقي است كه سدهاي فرهنگي ميان كشورها را كمرنگ تر كرده است.
بازاريابان جهاني، با طيف وسيعي از رسانه های گوناگون، سروكار دارند. انواع رسانه ها در همه كشورها در دسترس نيستد و حتي اگر در دسترس باشند، از لحاظ مسائلي همچون كيفيت و قابليت هاي فني براي پخش و انتقال پيام به مخاطبان، ممكن است محدود باشند. مثلاً در برخي از كشورها، محدوديت هاي زماني براي پخش پيام هاي تبليغاتي در راديو و تلويزيون در نظر گرفته شده است؛ در حالي كه برخي ديگر از كشورها، محدوديت زماني وجود ندارد. بنابراين، در بازاريابي جهاني، علاوه بر در نظر داشتن تأثير عوامل محيطي و فرهنگي، به محدوديت ها، عوامل فني و وجود امكانات و ابزار، براي انتقال پيام نيز بايد توجه داشت. ناديده گرفتن عوامل مذكور، شركت هاي جهاني را در تصميم گيري بهينه دچار مشكل مي كند.
در طراحي و اجراي تبليغات جهاني، به جز عواملي كه بيان شد، به عوامل زير نيز بايد دقت كرد:
ـ توجه به عادات مردم در استفاده از رسانه ها: در جوامع و بازارهاي هدف مختلف، مردم، تحت تأثير رسانه هاي خاصي هستند. اعتبار پيام رساني و تأثير رسانه ها در جوامع مختلف، متفاوت است. در برخي از جوامع، تلويزيون، و در جاهاي ديگر، راديو، و در برخي ديگر از جوامع، روزنامه هاي محلي، تأثير بيشتري دارند. بنابراين، در تبليغات جهاني، رسانه ها بايد با توجه به اعتبار پيام رساني آنها و عادات مردم در استفاده از رسانه هاي خاص، انتخاب شوند. به عنوان مثال، در آمريكاي شمالي، تبليغات از طريق تلويزيون و راديو، همان تأثير را دارد تبليغات از طريق سينما، تابلوهاي كنار جاده اي و همچنين تبليغات از طريق پست. در حالي كه در كشورهاي كمتر توسعه يافته، تأثير تبليغات از طريق پست، اندك است و رسانه هاي صوتي و تصويري، بيشترين تاثير را در انتقال پيام تبليغاتي دارند.
ـ سطح سواد در انتقال پيام، بسيار مهم است. در كشورهايي كه درصد باسواد كمتر است، تاثير تبليغات از طريق رسانه هاي تصويري و صوتي بيشتر خواهد بود.
ـ تأثير شبكه هاي ماهواره اي كه در حقيقت، تحت كنترل دولت ها نيستند، انقلابي در تبليغات تلويزيوني ايجاد كرده است. برترين اين شبكه ها، از نظر آگهي شبكه «اسكاي» است كه در اغلب كشورها، حضور دارد. صاحب اين شبكه، «روپرت مرداك» در سال 1993، ماهواره «استار» را نيز خريداري كرد كه جمعاً، 45 ميليون نفر را از مصر تا مغولستان، پوشش مي دهد.
شبكه ماهواره اي «ام.تي.وي» 250 ميليون مشترك را در بيش از 60 كشور جهان و كانال «ديسكاوري»، 87 ميليون مشترك را در بيش از 90 كشور دنيا پوشش تصويري مي دهند. با توجه به پوشش وسيع ماهواره ها، در تبليغات جهاني از اين طريق، بايد از محصول جهاني با يك نشان، استفاده شود. زبان انگليسي، زبان اصلي اغلب ماهواره هاست، ولي در عين حال، حركت به سوي محلي كردن ماهواره ها نيز آغاز شده است